Intrarea pe piață

IQOS a intrat pe piața moldovenească prin ușa din spate, cu un pachet de modificări legislative adoptat la ultima ședință a Parlamentului din sesiunea primăvară-vară 2017. Amendamentele au fost propuse de Corneliu Dudnic și votate de colegii săi democrați fără multe discuții. Potrivit portalului e-sanatate.md, propunerile lui Dudnic veneau de fapt de la Vlad Plahotniuc. Acest portal, de altfel, e unul dintre puținele care au scris despre aceste amendamente care permiteau vânzările și publicitatea pentru produse ca IQOS, inclusiv vânzarea lor prin internet către minori. La articolul 25 din Legea privind controlul tutunului, care interzicea comercializarea către minori, la alineatul „c) prin internet” a fost adăugat „cu excepția produselor din tutun care nu arde, altele decât tutunul pentru uz oral, tutunul pentru mestecat sau tutunul pentru uz nazal”. 

Însă nimeni nu a fost scandalizat. Până la sfârșit de 2017, mai apare câte un articol preluat din presa românească pe site-uri precum agora.md sau unimedia.info, unde țigările care nu ard sunt prezentate mai degrabă ca o curiozitate tehnologică.

Chiar și aceste articole aparent neutre perpetuează un fals - că IQOS ar fi o inovație tehnologică recentă.

De fapt, e succesorul altui produs Philip Morris - Accord, vândut și promovat între 1998 și 2006. Conform unui studiu independent, deși PMI pretinde că IQOS e mai sănătos, aerosolul noului produs nu are îmbunătățiri considerabile față de Accord.

Marketing agresiv

În vara lui 2018, campania pentru promovarea IQOS este deja în plină desfășurare. Apar mașini cu logoul IQOS, chioșcuri și puncte de vînzare dedicate, localuri IQOS-friendly, evenimente sponsorizate și lideri de opinie sau influenceri care fac reclamă produsului. Campania PMI e atât de amplă și intensă pentru că are ca scop construirea a ditamai infrastructurii sociale pentru consumul de țigări care nu ard.

Până la sfârșitul anului, internetul moldovenesc era plin de articole despre cât de faine, moderne și sănătoase sunt IQOS și HEETS-urile: Newsmaker, Protv, allmoldova, timpul.md, point.md, stiri.md, vipmagazin.md, locals.md, agora.md, infotag.md, noi.md, unimedia.info, kp.md, realitatea.md, etc. Dacă unele au mențiunea că sunt materiale comerciale, plătite, altele sunt deghizate ca știri obiective sau impresii personale.

Ministerul Sănătății își face chipurile datoria și publică o avertizare unde spune că „în prezent, nu există dovezi care să demonstreze că produsele EHTR iQOS sunt mai puțin dăunătoare decât țigările obișnuite și că consumul lor prezintă un risc redus pentru sănătatea consumatorilor”.

Avertizarea nu este însă însoțită de vreun proiect de lege care să anuleze amendamentele lui Plahotniuc Dudnic. Or fără aceste modificări, IQOS ar fi fost supus acelorași reglementări ca țigările obișnuite - adică toată această campanie hiperactivă de marketing, promovare, PR, comunicare, etc., nu ar fi fost posibilă, ci ar fi fost interzisă prin lege.

Tineretul în vizor

O multinațională ca Philip Morris lucrează cu multe agenții de PR și are o strategie de marketing și publicitate complexă, însă putem distinge una din direcțiile de atac în promovarea IQOS: tinerii. IQOS e prezentat ca o alternativă mai modernă, mai sănătoasă, mai la modă, mai „cool” pentru tineri.

Vedem asta atât la nivel de mesaj („Crazy selfie, karaoke, IQOS zone. Vezi cum s-au distrat vizitatorii la Underland 2019 – Wine Carnival”, „Fii gata de vară în culorile tale! Acum ai ofertă specială la IQOS”), cât și la nivel de mediu și canale folosite. Philip Morris a plasat cu duiumul advertoriale pe diez.md, unul din cele mai populare saituri pentru tineri din țară, a sponsorizat un șir de interviuri pe agora.md - Oameni care schimbă totul, filmate în localuri IQOS-friendly, a creat materiale de „lifestyle” în reviste cu fițe.

Poate cea mai cinică tactică e folosirea unui proiect media dedicat modului sănătos de viață, BeBetter, pentru a promova IQOS direct și indirect.

Moldova, desigur, nu e un caz aparte. În mai 2019, Reuters a scris despre cum Philip Morris folosește influenceri tineri pentru a-și promova produsul pe rețelele sociale, iar compania a anunțat că va opri această campanie online. Reclamele și tacticile folosite de Philip Morris încalcă angajamentele publice ale companiei de a nu promova fumatul în rândul tinerilor. Această promisiune a fost făcută și către FDA în SUA când compania a obținut permisiunea de a vinde IQOS.

O cercetare în rândul tinerilor din SUA, Marea Britanie și Canada arată că mai mulți tineri sunt înclinați să încerce IQOS decât țigări obișnuite. Adică strategia de comunicare a PMI nu doar încuraja lumea să renunțe la țigări în favoarea tutunului care nu arde, dar și convinge să încerce IQOS tineri care altfel poate n-ar fi fumat deloc.

Organizația Mondială a Sănătații observă și ea că tehnicile de marketing pentru a promova HTP-urile sunt „deosebit de eficiente în a ochi tinerii”.

Citiți materialul intergral pe sic.md